¡A la caza del comprador!

¡A la caza del comprador!

Detectar dónde se genera el proceso de compra es indispensable para diseñar una buena estrategia publicitaria.

El éxito de una campaña publicitaria depende del impacto que tenga sobre las ventas. No basta con posicionar un producto o desarrollar la actividad más creativa, si no se tienen claros los factores que impulsan la compra.Así lo han entendido expertos en marketing, quienes han sido testigos de cómo un comentario negativo sobre un

producto o servicio puede echar por la borda la inversión publicitaria. "Un ejemplo claro está en el champú, un producto que en la mayoría de los casos tiene una publicidad llamativa. Sin embargo, la decisión de compra se basa en los consejos del peluquero y si este no da un buen concepto sobre la marca no solo se pierde la oportunidad de venta sino que el producto queda en tela de juicio ante los ojos del potencial comprador", explica Luis Alberto Castaño, vicepresidente de la Agencia Detonante de Emociones (ADE).Esto es lo que algunos publicistas conocen como la última milla, otros lo denominan shopper marketing y unos más lo han llamado estudios de panel. El objetivo es el mismo: descubrir dónde se genera el proceso de compra para desarrollar estrategias que involucren todos los eslabones y permitan asegurar la venta.Según Castaño, esta herramienta es utilizada por la agencia 141 Worldwide, del grupo WPP, en segmentos como alimentos para mascotas, bebidas, artículos de lujo y banca, entre otros. "En Colombia comienza a ser evaluada como una alternativa para lograr que la publicidad sea efectiva", sostiene Castaño.Los publicistas han descubierto que la decisión de compra también puede generarse mediante sentimientos como la envidia, según lo comprobó 141 Worldwide con un experimento hecho en Estados Unidos.El ejercicio consistió en hacer que una modelo famosa exhibiera un bolso exclusivo en eventos sociales. La estrategia, que también buscaba hacer un prelanzamiento del producto, resultó tan llamativa que una vez se hizo la presentación oficial de la línea de bolsos en el mercado las ventas superaron las expectativas de los fabricantes. Al indagar a las compradoras sobre la motivación que tuvieron para adquirir el producto, muchas se refirieron a la modelo y a la sensación que despertaba en ellas verla utilizando el accesorio.