¿Cómo vender en tiempos difíciles?

Los expertos recomiendan no perder la calma y ver que en los riesgos hay también oportunidades.
¿Qué hacer para enfrentar coyunturas globales o locales que traen consigo contracciones en la demanda, poniendo en aprietos las ventas de las compañías? Para Juan Pablo Deleón, vicepresidente de mercadeo de Unilever, "en tiempos difíciles no hay recetas únicas y está en la habilidad de los líderes entender el entorno y la magnitud de la crisis que enfrentan para establecer estrategias adecuadas". Si bien esto es cierto, ya que las crisis afectan de forma diferente cada compañía, Dinero habló con varios expertos en el tema y todos coinciden en que hay principios básicos que se pueden tener en cuenta para estar mejor preparado. Lo primero que se recomienda es no perder la calma. Carlos Mansilla, Ph.D. en mercadeo y profesor asociado de la facultad de administración de la Universidad de los Andes, explica que antes de preocuparse y tomar decisiones apresuradas, "hay que demostrarle al cliente que uno sigue ahí, porque finalmente el mercadeo es como un partido: el equipo que pierde la calma es el que primero pierde". Por su parte, Juan Carlos Ramírez, franquiciado regional para Colombia de la metodología de ventas Sales Part-ners Worldwide, insiste en que con las crisis suben las emociones y baja la inteligencia, por lo que los empresarios suelen tomar malas decisiones. A su vez, hay que tener en cuenta que cuando hay crisis no solo hay riesgos sino también oportunidades. Así lo afirma Gina Bautista, gerente general del centro comercial Galerías: "las crisis pueden ser una oportunidad para generar otros servicios, diversificarse y tener complementos que ayuden a apalancar el negocio principal". En esta misma línea, el vicepresidente de mercadeo de Unilever indica que las crisis son momentos para reinventarse, y eso es una gran oportunidad. "Es fundamental hacernos preguntas como, ¿cómo llegar mejor a los consumidores; qué portafolio es el adecuado para el consumidor; cómo puedo darle más valor por su dinero?", comenta. Una vez el empresario piensa con cabeza fría que no debe perder la calma y tiene que aplicar estrategias aptas para que su negocio mitigue los riesgos y vea las oportunidades que trae una época difícil, comenzará a ver la luz al final del túnel. A continuación, Dinero presenta algunas de las estrategias que sugieren los expertos para moverse en mercados difíciles.Mantener la base de clientes Carlos Mansilla, de la Universidad de los Andes, dice que las empresas se equivocan cuando piensan que en momentos de contracción lo que hay que hacer es salir a buscar clientes y, lo que se les olvida, es que los clientes ya están ahí. "Lo primero que hay que hacer es identificar al mercado actual y cómo se va a mantener, ya que es más económico y requiere menos esfuerzo mantener un cliente que conseguir uno nuevo", sostiene. Luis Alberto Yepes, gerente general de Alkosto, insiste en que se vuelve indispensable analizar al consumidor, hacer encuestas sobre hábitos de consumo y hacer seguimiento al histórico de ventas en cada uno de los establecimientos para saber cuáles son los productos que más se venden en el sector y qué es lo que más llama la atención de los clientes.

Cuatro marcas campeonas

Cuatro marcas campeonas
Un estudio de Interbrand revela que Bancolombia, Banco de Bogotá, Comcel y Davivienda están entre las 50 marcas más valiosas de América Latina.
Bancolombia fue clasificada como la marca 19 entre las 50 más valiosas de América Latina en un estudio realizado por Interbrand. La consultora Interbrand realizó este primer estudio que calcula el valor financiero de los nombres de las mayores empresas abiertas de la región y valoró la marca de Bancolombia en US$476 millones. En la lista de las marcas más valiosas aparecieron el Banco de Bogotá en el puesto 29, Comcel en el 33 y Davivienda en el puesto 46. El estudio tomó empresas latinoamericanas con presencia en Bolsa, sobre las cuales hay información financiera pública. Escogió las que consideran que reciben una parte sustancial de sus ingresos por efecto de su marca y que les hayan servido para posicionarse en el mercado en el largo plazo. El método de valoración de Interbrand, que lo usa también para empresas de todo el mundo, trae a valor presente los flujos futuros esperados que se le pueden atribuir a la marca de una empresa. ”Para definir este ranking la consultora estudió los informes financieros de más de 600 empresas de Latinoamérica, en los cuales midió su fortaleza financiera, el peso de la marca, la motivación de los consumidores hacia ella y las probabilidades de ingreso que genera la marca por sí misma”, explicó Bancolombia. Vale la pena mencionar que en Colombia, tres de las cuatro marcas más valiosas son de entidades financieras. Los procesos de cambio de marca de Banco de Bogotá y bancolombia, la compra de otras entidades en el caso de Davivienda, y la mayor bancarización del país, ayudaron a valorizar las marcas frente, al caso de Comcel, que tiene la mayor tajada del mercado de teléfonos móviles

¡A la caza del comprador!

¡A la caza del comprador!

Detectar dónde se genera el proceso de compra es indispensable para diseñar una buena estrategia publicitaria.

El éxito de una campaña publicitaria depende del impacto que tenga sobre las ventas. No basta con posicionar un producto o desarrollar la actividad más creativa, si no se tienen claros los factores que impulsan la compra.Así lo han entendido expertos en marketing, quienes han sido testigos de cómo un comentario negativo sobre un

producto o servicio puede echar por la borda la inversión publicitaria. "Un ejemplo claro está en el champú, un producto que en la mayoría de los casos tiene una publicidad llamativa. Sin embargo, la decisión de compra se basa en los consejos del peluquero y si este no da un buen concepto sobre la marca no solo se pierde la oportunidad de venta sino que el producto queda en tela de juicio ante los ojos del potencial comprador", explica Luis Alberto Castaño, vicepresidente de la Agencia Detonante de Emociones (ADE).Esto es lo que algunos publicistas conocen como la última milla, otros lo denominan shopper marketing y unos más lo han llamado estudios de panel. El objetivo es el mismo: descubrir dónde se genera el proceso de compra para desarrollar estrategias que involucren todos los eslabones y permitan asegurar la venta.Según Castaño, esta herramienta es utilizada por la agencia 141 Worldwide, del grupo WPP, en segmentos como alimentos para mascotas, bebidas, artículos de lujo y banca, entre otros. "En Colombia comienza a ser evaluada como una alternativa para lograr que la publicidad sea efectiva", sostiene Castaño.Los publicistas han descubierto que la decisión de compra también puede generarse mediante sentimientos como la envidia, según lo comprobó 141 Worldwide con un experimento hecho en Estados Unidos.El ejercicio consistió en hacer que una modelo famosa exhibiera un bolso exclusivo en eventos sociales. La estrategia, que también buscaba hacer un prelanzamiento del producto, resultó tan llamativa que una vez se hizo la presentación oficial de la línea de bolsos en el mercado las ventas superaron las expectativas de los fabricantes. Al indagar a las compradoras sobre la motivación que tuvieron para adquirir el producto, muchas se refirieron a la modelo y a la sensación que despertaba en ellas verla utilizando el accesorio.